Imagen 4. Elaboración propia

En el último tema de la unidad pasada vimos en profundidad el elemento del entorno, es decir, aquellos aspectos que son externos a la empresa pero que influyen sobre ella. También vimos que existían elementos del entorno generales y específicos que recordamos aquí:

A) ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL O MACROENTORNO.

• El entorno genérico de la empresa se refiere a todos aquellos factores que afectan a todos los sectores de la economía y que pueden tener influencia sobre los resultados empresariales. La empresa no puede controlar estos factores, pero debe tenerlos en cuenta para formular y adaptar su estrategia. La incertidumbre del entorno es uno de los principales problemas para la empresa. Así, cuando el entorno es complejo y dinámico, es mucho más difícil acertar en las decisiones. Recuerda que para analizar el entorno se utiliza el análisis PEST (variables Político-legales, Económicas, Socioculturales o Tecnológicas).

B) ANÁLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL O MICROENTORNO.

• Existen elementos del entorno que pueden afectar sólo a las empresas de un determinado sector, como por ejemplo, el comportamiento de los clientes, de la competencia o de los proveedores. Un sector económico es el conjunto de empresas que desarrollan la misma actividad económica con productos o procesos productivos similares. El sector de actividad es el marco de referencia para analizar la competitividad de la empresa, es decir, su situación respecto a los competidores y su capacidad para sobrevivir.

Imagen 5. Elaboración propia

1. La competencia actual: es el grado de rivalidad de los competidores existentes en el sector, su número, su nivel de concentración... Este grado de rivalidad entre los competidores existentes depende fundamentalmente de la estructura del mercado y de la tipología del sector, es decir, si son mercados de competencia perfecta o imperfecta (monopolio, oligopolio, competencia monopolística).
2. La amenaza de entrada de nuevos competidores o competencia potencial: no sólo hay que tener en cuenta las empresas existentes sino también las nuevas posibles incorporaciones. La llegada de nuevas empresas y con ello el aumento del nivel de competencia del sector está en función de la existencia o no de barreras de entrada, es decir, costes o limitaciones que dificultan el acceso de nuevas empresas competidoras al sector. Existen sectores en que continuamente surgen nuevos competidores (por ejemplo, los bares) pero otros en los que es difícil que entren nuevas empresas (por ejemplo, empresas de alta tecnología).
3. La amenaza de productos sustitutivos: depende de la probabilidad y grado en que otros productos pueden cubrir las mismas necesidades y está relacionado fundamentalmente con la incorporación de innovaciones tecnológicas. La tecnología se convierte así en un factor clave de competitividad empresarial. Por ejemplo, las descargas de música y películas desde internet han reducido drásticamente las ventas de esos mismos contenidos en soporte físico (CD y DVD), lo que ha llevado a una irreversible transformación del sector del ocio.
   
   
4. El poder negociador de los proveedores: cuando los suministradores tienen un fuerte poder de negociación tienden a aumentar sus márgenes y precios para incrementar sus beneficios. Esto eleva los costes y deteriora los resultados de las empresas del sector. Por ejemplo, la expansión del sector de la energía solar fotoeléctrica se encuentra en graves dificultades dada la escasa producción de células fotoeléctricas de silicio, concentrada en apenas 5 empresas en todo el mundo.
   
   
5. El poder negociador de los clientes: un mercado concentrado en pocos clientes, que tiende así al monopsonio, incrementa el poder negociador de éstos, que establecen sus condiciones y ponen en aprietos a los productores de ese sector. Por ejemplo, las grandes superficies y cadenas de supermercados ejercen una enorme presión sobre sus proveedores debido a su gran poder de compra.