El proceso de segmentación comporta las siguientes fases:

1. Definición del mercado a segmentar: recoger y analizar toda la información que hay sobre el mercado que se quiere segmentar (dimensión aproximada, lugar de compra, uso del producto, frecuencia de compra...).

Imagen 13. Elaboración propia

2. Elección de los criterios de segmentación: selección de las variables para segmentar. Los criterios se pueden clasificar en:

1. Criterios objetivos:
   • Variables demográficas: como edad, sexo, estado civil, peso, estatura, circunstancias familiares (con o sin hijos), etc. Son utilizados por los fabricantes de ropa, calzado, cosmética.
   • Variables geográficas: el lugar de residencia a distintos niveles (país, región, hábitat, barrio) implica diferencias culturales, religiosas, de hábitos y costumbres.
   • Variables socioeconómicas: el nivel de ingresos, de estudios o la ocupación son considerados entre otros por determinadas marcas de joyas y relojes que se dirigen exclusivamente a personas con rentas altas.
   • Variables de comportamiento de compra: como la frecuencia de compra (no consumidores, consumidores ocasionales, medios y grandes consumidores); la motivación de compra (precio, calidad, cercanía, variedad, disponibilidad); y la fidelidad de compra.
2. Criterios subjetivos o variables psicográficas:
   • Criterios psicológicos y de comportamiento: como personalidad, estilo de vida, preferencias... Por ejemplo, dos personas de la misma edad y sexo, una casada y otra soltera tienen distintas formas de disfrutar del ocio y por lo tanto demandarán vacaciones diferentes.

3. Determinación de los segmentos del mercado. Una vez que los datos ha sido recogidos, estos se depuran y agrupan y se identifican los segmentos. La empresa debe decidir entonces a cuál o a cuáles de ellos va a dirigir sus productos, lo que dependerá de la competencia que haya en cada segmento, de los recursos económicos de que disponga la empresa, de sus ventajas competitivas... En definitiva deberá elegir la estrategia a seguir. Esta puede ser:
   • Estrategia de marketing indiferenciado: consiste en dirigirse a la totalidad del mercado con la misma estrategia de marketing, es decir, tratar a los diferentes segmentos del mercado de la misma manera basándose en las características comunes y no en las diferencias. Se utiliza la misma estrategia para todos los segmentos. La ventaja es la reducción de costes y el inconveniente es la mayor competencia. Hoy en día esta estrategia cada vez es más difícil.
   • Estrategia de marketing diferenciado: la empresa se dirige hacia los diferentes segmentos con productos y actuaciones diferentes. Esta estrategia es más costosa que la anterior. Todas las variables de marketing estarán condicionadas por el segmento: publicidad, precio, distribución... Se lleva adelante una estrategia distinta para cada segmento.
   • Estrategia de marketing concentrado: consiste en concentrar la actividad comercial en uno solo o pocos segmentos.