3.6. Fuentes de información comercial
- Fuentes primarias: obtenidas mediante investigación directa bien de la propia empresa o por encargo a empresas dedicadas a la elaboración de este tipo de información.
- Fuentes secundarias: obtenidas de estadísticas y documentos ya publicados, proporcionan información de tipo general ya elaborada. Es recomendable empezar la investigación acudiendo a ellas. Son fuentes secundarias externas las publicaciones de organismos oficiales, bancos, INE...
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| Imagen 11. Elaboración propia |
La información primaria puede ser:
- Información cuantitativa: se obtiene mediante métodos diversos a partir de una muestra representativa de la población para proyectar los resultados y conclusiones a toda la población. Los métodos más utilizados son:
- La encuesta: proporciona información abundante si se cuenta con un buen cuestionario, documento que recoge una serie de preguntas formuladas con claridad, de fácil comprensión, sin implicación de respuestas y colocadas con un orden lógico. Además hay que determinar la población que se quiere estudiar y la muestra adecuada. Hay varios tipos de encuestas: personal, postal, telefónica, en Internet. La encuesta Ómnibus consiste en una entrevista personal con varios apartados dentro del cuestionario sobre diferentes temas o productos. Una variante específica es el método Delphi, basado en entrevistas a expertos y consultores que elaboran informes independientes entre sí acerca de las cuestiones investigadas.
- El panel: encuestas periódicas a las mismas personas (muestras permanentes). Permite identificar cambios y la evolución en el tiempo de las variables investigadas. Se utiliza para medir audiencias de televisión, entre otros usos. Así una muestra de personas tienen conectado en sus hogares un aparato llamado audímetro que detecta si el televisor está apagado o encendido y en qué cadena.
- La observación: consiste en observar la conducta de los consumidores y extraer conclusiones. Las personas son totalmente libres para comportarse o reaccionar espontáneamente. La observación puede ser directa o a través de cámaras.
- La experimentación o prueba de mercado simulada: la observación se hace en un escenario preparado (laboratorio en marketing) donde se busca la participación interactiva de las personas que componen la muestra. Se pretende reproducir a escala reducida situaciones reales para poder prever resultados, problemas, ventajas...
Pre-conocimiento
El panel ACNielsen.
Entre los paneles de consumidores más destacados está el elaborado por ACNielsen, que proporciona información fundamental sobre los consumidores de todo el mundo, recogiendo datos sobre la compra en más de 125.000 hogares. Sus primeros paneles en Estados Unidos datan de 1929.
Los panelistas utilizan un lector óptico (HomeScan) para estudiar la cesta de la compra de los consumidores de un producto en términos de penetración, número de artículos, gasto total por visita y transferencia de compra.
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| Imagen 12. Elaboración propia |
- Información cualitativa: utiliza métodos adecuados para investigar o buscar necesidades, hábitos de consumo...
- Encuesta en profundidad: es una entrevista abierta realizada por un profesional (normalmente sociólogo o psicólogo). Supone establecer un diálogo con un individuo para conocer sus motivaciones, gustos, personalidad, actitudes...
- Reunión de grupo: se trata de una reunión activa de un grupo de entre seis y diez consumidores con un moderador para hablar sobre un producto.
- La pseudocompra: consiste en que el investigador se pone en el lugar del posible comprador. Para ello va al punto de venta y allí recoge información.
- Técnicas proyectivas: intentan conocer los impulsos psicológicos que subyacen detrás del comportamiento del consumidor estudiando su reacción ante determinados estímulos externos como frases, imágenes, marcas, colores, etcétera. Requieren una observación directa del consumidor en el lugar de compra o el uso de medios como las tarjetas de fidelización con las que se puede analizar cómo reaccionan los consumidores a sus políticas comerciales.
Pre-conocimiento
En los Hoteles Ritz-Carlton los empleados se anticipan a las necesidades de los clientes. Parecen saber lo que quieren, antes de recibir sus peticiones: una habitación para no fumadores, una cama gigante, una almohada no alergénica y desayuno con café descafeinado en su propia habitación. ¿Cómo lo consiguen? En el centro de sistemas se encuentra una gigantesca base de datos de clientes que incluye información recopilada gracias a las observaciones de los empleados del hotel. Todos los días los empleados registran discretamente las costumbres, gustos y quejas de cada huésped en pequeños "blocs de notas de preferencias del huésped".
A continuación, esas observaciones registran en las bases de datos de preferencias del huésped. Todas las mañanas un "historiador de huéspedes" revisa en cada hotel los archivos de nuevas llegadas que han estado anteriormente en un hotel en un hotel Ritz-Carlton y prepara una lista de detalles que podrían deleitar a cada huésped. Los huéspedes han reaccionado con entusiasmo ante semejante servicio personalizado. Una sorprendente cifra del 95% de los huéspedes afirma que su estancia ha sido una experiencia realmente inolvidable.