3.1. Tipos de canales de distribución
Los canales
de distribución pueden caracterizarse por el número de niveles que
existen. Cada intermediario que realiza
alguna función relacionada con el acercamiento de un producto hasta el
consumidor final constituye un nivel de canal. Los canales de distribución
básicos son:
- Canal directo o venta directa (canal de nivel cero o canal de marketing directo): consiste en un fabricante que vende directamente al cliente final. Las formas más relevantes son: la venta a domicilio, venta por correo, establecimientos propiedad del fabricante. Se podría decir que no hay distribución en el sentido de marketing sino sólo venta (productos Avon, Tupperware vende menaje de cocina mediante reuniones en casa...).
- Canales cortos: están formados por un número reducido de intermediarios (propio de los mercados industriales o de productos como automóviles y electrodomésticos).
- Canales largos: propio de los mercados de consumo (2 ó más intermediarios).
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Imagen 12, 13 y 14. Elaboración propia
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Pre-conocimiento
Nuevos canales de distribución
- Franquicia: Conjunto de empresas distintas ligadas a través de un contrato por el cual una de ellas, la franquiciadora, concede a las otras, las franquiciadas el derecho a explotar una marca o procedimiento comercial asegurándoles la asistencia técnicas y los servicios necesarios para facilitar esa explotación, a cambio del pago de un determinado canon.
- Teletienda: venta realizada a través de la televisión: el pedido se realiza por teléfono y el cobro mediante tarjeta o contra reembolso.
- Venta por ordenador (Internet): se utiliza cada vez más.
- Venta mediante máquinas automáticas o vending: tabaco, bebidas, entradas...
Caso de estudio
La relación entre el fabricante y sus distribuidores es clave, ya que ambos forman parte de la misma cadena de valor. Por ello sus relaciones han de basarse en la cooperación, para garantizar el mejor servicio. Para ello existen dos fórmulas:
- A través de canales propios, por ejemplo Zara que en un porcentaje alto utiliza tiendas propias, controlando el emplazamiento y apertura de cada punto de venta.
- A través de franquicias como McDonald´s, Foster Hollywood...
Responde a la siguiente pregunta:
¿Qué ventajas y desventajas presenta tener un canal propio frente a la franquicia?