Imagen 3. Elaboración propia

La política de producto que la empresa define en su marketing-mix se concreta en un conjunto de atributos físicos o psicológicos que el consumidor percibe en relación con un determinado bien o servicio y su utilidad para satisfacer sus deseos o necesidades. Cualquier pequeño cambio en el marketing-mix crea un nuevo producto, una nueva solución para las posibles necesidades de los clientes.

En este sentido, la empresa tiende a cubrir necesidades diversas. Ofrece así una gama de productos más o menos amplia, formada por la totalidad de productos que la empresa fabrica o vende. Dentro de su gama de productos, la empresa presenta diversas líneas de producto, formadas cada una de ellas por aquellos productos que poseen características comunes. Las diferentes líneas de productos forman la gama.

Aparentemente un producto es un bien o servicio con atributos tangibles y observables (producto tangible), por ejemplo unas zapatillas deportivas. Pero cuando alguien adquiere un producto, compra también un conjunto de servicios que le acompañan, como garantías, servicio post-venta o atención al cliente (producto ampliado).

En el fondo, lo que compra el consumidor es la esperanza de obtener un beneficio, la satisfacción de una necesidad o deseo, una satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir (producto simbólico o genérico). Este último es el concepto que debe imperar desde el punto de vista del marketing: lo que la empresa vende y el consumidor adquiere es la satisfacción de necesidades y deseos.

Las empresas intentan crear monopolios con sus productos, otorgándoles atributos característicos para diferenciarlos de los demás competidores. Es lo que se conoce como imagen de marca.