2.1. Estrategias de precios
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Las empresas a la hora de establecer los precios pueden tener en cuenta diferentes tácticas siempre buscando el objetivo de aumentar los ingresos y, por tanto, los beneficios. No obstante, no suelen utilizar estrategias únicas sino que éstas pueden ir variando a lo largo del tiempo o utilizarse diferentes mientras consigan los efectos deseados.
Veamos las estrategias utilizadas:
- Precios diferenciales: se trata de utilizar diferentes precios para diferentes tipos de productos de la propia empresa. Así se puede establecer un precio superior para la gama más alta del producto e inferiores para otros de menor calidad o con menores prestaciones.
Por ejemplo, puedes comprar vinos de la misma bodega a precios asequibles o dirigidos a un público con más recursos. O por ejemplo, también está relacionado con la estrategia de segundas marcas: algunas empresas de electrodomésticos venden su marca principal más cara para los aparatos de gama más alta y reservan otras marcas, muchas veces desconocidas, para aparatos con menos prestaciones (aunque fabricados en el mismo lugar).
Imagen 10. Elaboración propia
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Precios psicológicos: el precio se convierte en algo más que el precio, en una señal que pretende captar al cliente. Un ejemplo de este tipo de precios son por ejemplo los típicos precios 4,99 €. ¿A que alguna vez le has comentado a alguien que sólo te ha costado 4€ (aunque hayas pagado esa cantidad?). También son precios psicológicos los precios de prestigio, es decir, aquellos que son muy elevados y sirven para identificar el producto con la máxima calidad solo accesible a personas que consiguen diferenciarse del resto de consumidores que no pueden tener acceso a ellos. Por mucha calidad, marca y diseño que tengan algunos objetos estas cuestiones son evidentes cuando podemos encontrar palilleros a 500 €, zapatos de 10.000 € o anuncios que nos venden "el turrón más caro del mundo".
- Precios cautivos: la estrategia de precios cautivos se utiliza para captar al cliente con un producto a un precio asequible que posteriormente requiere de la compra de partes complementarias a precios proporcionalmente más altos. Seguro que has visto impresoras que son más baratas casi que los cartuchos que necesitan, o alguna vez te han regalado una maquinilla de afeitar para que luego "te enganches" a sus recambios.
- Precios de penetración: cuando se pretende introducir un producto en el mercado la empresa suele hacer ofertas de lanzamiento que no se suelen corresponder con el precio habitual posterior. Es una manera de conseguir que la gente pruebe el bien o servicio y que posteriormente siga comprándolo. ¿No te han llamado a casa ofreciéndote una televisión de pago sin apenas pagar nada hasta final de año?
- Precio fijo más variable: otra estrategia es la de cobrar un precio fijo por poner a disposición del consumidor un bien o un servicio y posteriormente añadir una cantidad variable en función del uso que se haga. El ejemplo más claro es la telefonía fija en la que se suele pagar una cuota fija mensual o bimensual más las llamadas.
- Tarifas planas: de nuevo otra estrategia que te será muy familiar puesto que también se aplica al mundo de las telecomunicaciones, internet, etcétera. El consumidor paga una determinada cantidad independientemente del uso que haga del servicio. No obstante, también se usa en otros negocios como en los restaurantes con buffet libre en los que pagas un menú y puedes comer lo que quieras o en los gimnasios en los que la matrícula puede dar acceso a todas las instalaciones por el tiempo que se desee.
Caso de estudio
Analiza la estrategia de precios que utiliza la venta de fascículos en los kioskos y las empresas de telefonía móvil cuando intentan captar clientes de las otras compañías.