Sigamos a continuación con los atributos psicológicos de un producto. Presta atención.

3. Atributos psicológicos: se relacionan con el concepto de marca y con el objetivo de que el cliente la identifique con calidad. La marca, factor principal de identificación y diferenciación del producto, es un conjunto de valores que se pretende asociar a la empresa y a sus productos. Estos valores se concretan en un nombre (parte fonética) y un logotipo (icono formado por tipos de imprenta, dibujos, colores...). La marca es el eje de la estrategia de marketing.
   
   Si logra proyectar una imagen percibida favorablemente por los potenciales consumidores, los productos identificados con dicha marca contarán con una ventaja competitiva que facilitará su venta. El diseño de la marca es pues fundamental, sobre todo en productos destinados a mercados de gran consumo. La empresa intentará que la marca sea:

Imagen 7. Fuente: Nestlé

• Fácil de recordar y pronunciar.
• Agradable visual y fonéticamente. Inconfundible.
• Sugerente para el público potencialmente consumidor.
• Portador de valores positivos, concretos y reconocibles.
• Adaptable y flexible ante la evolución de la empresa y sus productos.

En relación al uso de la marca, la empresa puede optar por:

1. Una estrategia de marca única: consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque sean distintos entre sí (Philips, Yamaha). Esta estrategia permite la introducción de nuevos productos y además supone el ahorro de gastos de promoción, ya que cualquier acción favorece a todos. Es útil cuando los productos tienen similar calidad.

2. Una estrategia de marca múltiple: consiste en distinguir cada uno de los productos de la empresa con una marca distinta (en detergentes y limpieza doméstica tenemos Mistol, Perlan, Dixan, Tenn, Micolor y Vernel de Henkel frente a Mr Proper, Dash y Vidal-Sasum de Procter and Gamble). Aunque incrementa los gastos de publicidad y promoción permite diferenciar los productos y evitar que la imagen de la empresa y de cada uno de sus productos se vea afectada por las características y resultados de los demás productos.

3. Una estrategia de marcas para líneas de productos: se trata de una combinación de las dos anteriores. Se utiliza la misma marca para productos de una misma línea, con una descripción específica de cada producto. Es habitual en cosmética.

4. Una estrategia de segundas marcas: pertenecen a empresas con otras marcas más importantes que pretenden con la adopción de esa estrategia, segmentar y ampliar el mercado alcanzando otros segmentos distintos (Philips: radiola, askar; Coca-cola: Radical Fruit).

5. Una estrategia de marcas de distribuidor o marcas blancas: la distribución en los últimos años persigue una insensibilización a las marcas para maximizar su rentabilidad. La regla de oro es establecer semejanzas allí donde hay diferencias. Pretenden minimizar las diferencias entre el producto de marca exclusiva y el de distribuidor. Tienen un lugar preferente en el lineal y mayores diferencias en precio. Utilizan la publicidad de la cadena y ahorran costes.