3. Distribución comercial

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Un centro de distribución comercial es una infraestructura logística en la que se almacenan productos y se emiten órdenes de salida para su distribución al comercio tanto minorista como mayorista.

Un centro de distribución comercial está constituido por un almacén con:
  • Servicios necesarios de conservación del producto.
  • Zonas para organizar la mercancía
  • Áreas e infraestructuras para cargar y descargar vehículos.
Las compañías suelen definir la localización de sus centros de distribución según la zona o región a la que se pretende dar cobertura, incluyendo: abastecimiento, recursos naturales características de la población, disponibilidad de mano de obra, conflictividad laboral, impuestos, servicios de transporte, consumidores, fuentes de energía,...
 
Debe tener en cuenta las rutas desde y hacia las plantas de producción, por carretera, ferrocarril, o la proximidad a aeropuertos y puertos marítimos, estaciones de carga y zonas francas.
 
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La distribución comercial, al ser el eslabón entre la producción y el consumo, proporciona una serie de utilidades a los consumidores y servicios a los productores:
 
  • Utilidad de lugar, al transportar los productos desde los lugares de fabricación hasta los de consumo, y mediante la existencia de suficientes puntos de venta próximos al lugar donde el consumidor necesite el producto.
  • Utilidad de tiempo, pone el producto a disposición del consumidor en el instante que desea consumirlo. Para lo que deberá almacenar el producto en los almacenes o en los expositores de los puntos de venta a la espera del momento en que sea solicitado por el consumidor, evitándole de este modo que tenga que comprar y guardar grandes cantidades de producto para su posterior consumo.
  • Utilidad de forma y de creación de surtidos, adaptando el producto comercializado a las necesidades de los consumidores. La producción tiende hacia la especialización para ser más eficiente, creando surtidos de productos ajustados a las necesidades del consumidor.
  • Utilidad de posesión, contribuye a crear utilidad de posesión, ya que para que el producto genere utilidad al cliente es necesario que adquiera la propiedad o la posesión del mismo y pueda consumirlo.

Estas utilidades creadas por la distribución comercial para los consumidores tienen una relación directa con los servicios que genera a los productores:
 
  • Servicios de transporte, la distribución comercial traslada los productos desde la fábrica hasta los puntos de venta, ya que las actividades productivas se suelen localizar donde se dan las mejores ventajas de mano de obra, materias primas, tecnología, terrenos,… en cambio los consumidores se concentran en grandes ciudades o en pequeñas poblaciones.
  • Servicios de almacenamiento, la distribución comercial almacena los productos tras ser fabricados para cuando el consumidor los solicite, por lo que el productor no debe preocuparse por problemas de almacenamiento de stocks
  • Servicios de "finalización del producto", incluyen la fragmentación, clasificación, normalización, presentación (envase, empaquetamiento), y son creados también por la distribución comercial.
  • Servicios de información, la distribución comercial al estar en contacto directo y constante con el consumidor, conoce sus necesidades, proporcionando esta valiosa información al productor.
  • Servicios de financiación, en la actualidad las grandes empresas de distribución pagan a los productores a un plazo de tiempo superior al que ellos tardan en vender esos productos, por lo que el fabricante financia a los distribuidores.
  • Asunción de riesgos, puede ocurrir que los productos almacenados no se vendan porque queden obsoletos, se deterioren en el almacén, sean robados. Estos riesgos los corre el distribuidor, que es quien almacena los productos, que suelen estar cubiertos por pólizas de seguros.
En definitiva, la distribución comercial es el puente que une la producción con el consumo debido a que ofrece al consumidor el producto adecuado, en el lugar adecuado y en el momento adecuado.

Las utilidades añadidas a los productos para los consumidores y los servicios ofrecidos a los productores, suponen un sobrecoste que incrementará el precio de venta de los productos. Este coste debe ser razonable para que el consumidor esté dispuesto a asumirlo.
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Canal de distribución es el circuito a través del que los productores ponen a disposición de los consumidores los productos para que sean adquiridos.

La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de fabricación hasta su lugar de utilización o consumo.

  • El punto de partida del canal de distribución es el productor.
  • El punto final o de destino es el consumidor.
Un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador y que se denominan genéricamente intermediarios, en la mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante.
 
Según las circunstancias los canales de distribución pueden ser:
 

Canal directo (Circuitos cortos de comercialización), el fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios.

La mayoría de los servicios se distribuyen de este modo, también es frecuente en las ventas industriales cuando la demanda está muy concentrada (hay pocos compradores), pero no es habitual en productos de consumo.

También es un canal directo la venta a través de máquinas expendedoras, también llamado vending.

Canal indirecto, es cuando existen intermediarios entre el productor y el consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino recorrido por el producto, pudiendo distinguirse entre canal corto y canal largo.

Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre fabricante y consumidor final. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño...En ellos los detallistas o minoristas tienen la exclusividad de venta para una zona o se suelen comprometer a un mínimo de facturación. Otro ejemplo típico sería la compra a través de un hipermercado.

En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este es el canal de distribución habitual de casi todos los productos de consumo frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías de alimentación...
 
Los canales de distribución cortos suelen conducir a precios de venta al consumidor reducidos y en general los canales de distribución largos encarecen el producto, por lo que suelen provocar precios elevados.

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