1.2. Atributos del producto (I)
Para la empresa es fundamental conocer los atributos y características de sus productos, especialmente aquéllos que los diferencian de sus competidores, y saber a cuáles de esos atributos dan más importancia los consumidores. La diferenciación puede basarse en atributos físicos, funcionales o psicológicos:
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| Imagen 6. Elaboración propia |
- Atributos físicos: tienen que ver con las características materiales del producto.
- Atributos funcionales: son aquellos relacionados con las prestaciones y utilidades del producto. Todos los atributos físicos pueden ser funcionales. He aquí una lista de distintos tipos de atributos físicos y funcionales del producto en el mercado:
- Color, sabor, olor... Atributos que el consumidor a menudo tiene en cuenta a la hora de comprar, aunque no siempre lo reconozca a nivel consciente.
- Tamaño y cantidad: para llegar a distintos segmentos (latas, conservas).
- Diseño: cada vez tiene más importancia, no sólo alcanza a los productos sino también al envase.
- Servicio postventa: relacionado con la garantía de calidad, reparación, reposición, conservación y usabilidad del producto, es uno de los atributos que ha ganado importancia con el tiempo, más cuanto más complejo y costoso es el producto en cuestión.
- Packaging o presentación del producto: incluye el envase, embalaje y etiquetado: se relaciona con
funciones de protección en el transporte, cumplimiento de la normativa legal, información complementaria acerca del producto, vehículo de promoción y comunicación (vendedor silencioso).
Se entiende por envase de un producto el recipiente, caja o envoltura, que contiene al producto en su presentación y venta. En algunas ocasiones resulta tan importante como el mismo producto. El embalaje contiene a su vez uno o varios envases o unidades de producto. Su función principal es proteger al producto durante el transporte y almacenamiento.
El etiquetado es el rotulado y elementos de imprenta que se añaden al envase y embalaje para informar sobre su contenido, uso, marca... Ya hemos mencionado que sus objetivos son tanto cumplir con la legislación como servir de instrumento de comunicación y promoción.
Pre-conocimiento
El packaging o presentación del producto es parte del producto y, por tanto, una variable o instrumento de marketing más que cumple diversas funciones y añade valor al producto:
- Función estética: transmite información y valores.
- Función logística: mejora y facilita el transporte, el manejo, el uso, la conservación y el almacenamiento del producto en toda la cadena de distribución, incluido el consumidor.
- Función informativa: desde el mínimo legal establecido en adelante.
- Función publicitaria: permite realzar, comunicar y promocionar el producto.
El uso abusivo del packaging ha sido objeto de críticas debido a la transmisión de valores engañosos respecto a su contenido y a sus repercusiones medioambientales (contaminación ambiental, agotamiento de recursos naturales). En este sentido, un diseño adecuado del packaging, reduciéndolo y seleccionando materiales reciclables o reutilizables, permite
reducir el impacto ambiental.
Reflexión
¿Recuerdas lo que era la estrategia de diferenciación de producto? ¿Su posicionamiento en el mercado? Son conceptos que hemos visto recientemente pero que no resulta de más repasar puesto que el marketing mix tiene un papel fundamental en la diferenciación de los bienes y servicios de la empresa respecto a los de la competencia.