2. La política de precio

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El precio es la cantidad de dinero que hay que pagar por la adquisición o utilización de un producto o servicio. El precio afecta a la demanda del producto, así como a su posicionamiento en el mercado. Es el factor básico que determina la aportación del producto a los resultados de la empresa y que permite juzgar en último término su éxito o fracaso.

El precio es algo más que la simple contraprestación económica obtenida a cambio de proporcionar un bien o un servicio a los clientes. Se trata de un arma de comunicación capaz de influir en la conducta del consumidor y de transmitir mensajes. La función comunicadora del precio es muy importante, ya que con él se puede influir en la imagen de los productos, pues se relaciona con la calidad, el prestigio, etc. Así, aquellas marcas cuyo objetivo es posicionarse entre las de mayor prestigio y dirigirse a clientes con alto poder adquisitivo aplican estrategias de precios elevados. Por ejemplo, un coche de lujo, además de ser un vehículo de transporte, es un mensaje con el cual sus propietarios comunican a su entorno su nivel adquisitivo.

 

A la hora de tomar una decisión relativa al precio es importante adoptar una visión global que vaya más allá del ámbito del producto. Habrá que tener en cuenta los objetivos de la empresa, si bien los costes de producción propios y los precios de la competencia deberán también ser considerados. Está claro, ya lo hemos mencionado, que ninguna variable de marketing puede considerarse de forma aislada, pues todas ellas están interrelacionadas al formar parte de un mismo sistema (la empresa, el mercado). Por ello a la hora de fijar el precio se debe tener en cuenta el tipo de producto, la manera de lanzarlo, el ciclo de vida, cómo se distribuye, su comunicación...

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No solo las tiendas de Todo a 1 € han revolucionado el mundo de los precios, también internet ya que ha permitido disminuir el número de intermediarios. Un ejemplo son las empresas de compra por subastas (por ejemplo: ebay).

Ebay
Imagen 9. Fuente: Captura de imagen de Ebay.
Pulsa sobre la imagen para ampliarla.

 
Video 1. El gran salto.
Fuente: Youtube

El primer paso para la fijación del precio consiste en determinar cuánto estarán dispuestos a pagar los clientes. Para ello se recurre a las técnicas de investigación de mercados. En general, el precio máximo lo determinan los clientes (¿hasta qué cantidad están dispuestos a pagar?) y el precio mínimo lo determinan los costes (a un determinado precio ya no será rentable producir).

En general, a la hora de establecer precios podemos hablar de tres métodos de fijación de precios:

  1. En función de la demanda, es decir, teniendo en cuenta la elasticidad del precio de la demanda. Para ello habrá que analizar cuál es el comportamiento de los consumidores ante variaciones de los precios y ver si una elevación del precio compensa el descenso que se producirá en la demanda o si un descenso de los precios genera el aumento de demanda deseado. ¿Qué pasa en el fragmento de la película de los hermanos Coen cuando nadie quiere el hoola hop? ¿Y cuando todos corren a la tienda a comprarlo?
  1. En función de los costes: se halla añadiendo un margen a los costes de fabricación del producto. De esta manera el precio de venta será igual al coste unitario más un margen de beneficio aplicado a ese coste.
  1. En función de los precios de la competencia: el precio que marca la empresa debe también tener en cuenta el de las otras empresas del sector y si su precio es superior se deberá corresponder con una mayor calidad. Puede ser similar si incluye pocas diferencias, o inferior si queremos, como vimos en un tema de la unidad anterior, utilizar la estrategia de liderazgo de costes.
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