3.1. Evolución de la función comercial
A lo largo del tiempo, el centro
de atención y la orientación de la función comercial de la empresa han ido cambiando hasta llegar a lo que hoy en día conocemos. Brevemente podemos señalar las siguientes etapas en su evolución:
- Desde la Revolución industrial hasta las primeras décadas del siglo XX predominó una orientación hacia la producción. Se buscaba alcanzar un gran volumen de producción con el menor coste posible. La venta era un problema menor en mercados desabastecidos.
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Vídeo 1. Allanamiento de morada. Mateo Gil. |
- A medida que se cubrieron las necesidades, creció la competencia. Nos situamos en la segunda mitad del siglo XX con el desarrollo de la producción en serie y el consumo en masa. Entonces la función comercial de la empresa se orientó a las ventas, pues ya no era tan importante, y complicado, fabricar como vender la producción. Este enfoque dio lugar con el tiempo a una visión peyorativa del marketing en la medida en que este se ocupa sobre todo de vender sea como sea. Esto se refleja en el estereotipo de las técnicas de venta agresivas. Por ejemplo: la venta "a puerta fría", cuando el vendedor llama a la puerta del domicilio del cliente potencial, sin que éste lo espere, para venderle su producto. ¿Recuerdas a los vendedores de enciclopedias?
- Actualmente las empresas tienden a orientarse al cliente. Es el llamado marketing relacional en que lo primordial es identificar necesidades de los consumidores para luego encontrar y ofrecerles productos adecuados. En un mercado ya saturado, la empresa ha de orientarse hacia la diferenciación para obtener ventajas competitivas, conceptos que ya hemos manejado en unidades precedentes. Así, el objetivo de la empresa se centra no sólo en atraer nuevos clientes, sino también en retenerlos, es decir, conseguir su fidelización. Para ello las empresas deben mantener, cuidar y enriquecer en lo posible su relación con el cliente: atender sus quejas y sugerencias, ofrecerle ventajas exclusivas, prestarle servicios adicionales, pedirle su opinión, agradecerle su confianza mediante detalles y atenciones...
- Finalmente se puede observar cómo se extiende un enfoque social y medioambiental, donde las empresas se orientan a lograr la satisfacción y el bienestar a largo plazo de sus clientes contribuyendo también al bienestar de la sociedad y del medioambiente. Esta novedosa etapa del marketing se suele denominar marketing con causa, el cual es criticado ya que a veces su mensaje de preocupación por la Naturaleza o por la mejora de los más desfavorecidos no se corresponde con las prácticas reales de las empresas.
Pre-conocimiento
El objetivo último del
marketing es satisfacer las necesidades
del consumidor. Este propósito va más allá de la simple actividad
necesaria para lograr una venta, pues pretende que el cliente quede satisfecho
con la compra y establezca una relación
duradera con la empresa. A este objetivo se le denomina fidelización del cliente. Actualmente es tan imporante para una empresa
conseguir un nuevo cliente como mantener la fidelidad de los antiguos.
Seguramente que conoces algunas técnicas para conseguir esa relación duradera como son las tarjetas de fidelización, esas tarjetas de los supermercados o las tiendas con las que a cambio de puntos, descuentos o productos consiguen que los consumidores nos acerquemos a sus puntos de venta con más frecuencia. Estas tarjetas además son una fuente importantísima de información ya que permiten recoger información sobre nuestro comportamiento a la hora de comprar (productos, cantidades, respuesta ante posibles ofertas, cambios de hábitos...).